Đằng sau thất bại của Amazon ở Trung Quốc: Thị trường 1,3 tỷ dân nhưng cạnh tranh quyết liệt

Gã khổng lồ trong lĩnh vực thương mại điện tử Amazon mới đây đã tuyên bố ngừng các hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc. Sự thất bại của Amazon ở Trung Quốc là do đâu?

Queenie Liao, một nhân viên văn phòng ở Quảng Châu, mua sắm trực tuyến nhiều lần mỗi tuần. Alibaba, Taobao và JD.com là những dịch vụ cô thường sử dụng. "Tôi từng sử dụng Amazon vài năm trước. Amazon là một trong những trang thương mại điện tử đầu tiên ở Trung Quốc và rất nhiều người bạn nói với tôi là hàng hóa trên Amazon đáng tin cận hơn rất nhiều. Đó là lý do tại sao tôi dùng nó. Nhưng Taobao và JD thì có nhiều mặt hàng để lựa chọn hơn ở thời điểm này.", cô Liao chia sẻ kinh nghiệm.

Sự thay đổi trong thái độ của những khách hàng như Liao chính là "chìa khóa thất bại" của Amazon ở Trung Quốc. Gã khổng lồ trong lĩnh vực thương mại toàn cầu đã gặp nhiều sự cạnh tranh từ các đối thủ Trung Quốc và đã chính thức đưa ra kế hoạch đóng cửa hoạt động kinh doanh ở thị trường này.

"Chúng tôi xin thông báo với những người bán hàng rằng chúng tôi sẽ không còn vận hành Amazon.cn. Thời hạn ngừng cung cấp dịch vụ sẽ chính thức có hiệu lực từ ngày 18/7.", Amazon đưa ra thông báo chính thức bằng tiếng Trung Quốc.

Nhiều năm qua, Amazon đã đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh bán lẻ ở Trung Quốc. Tuy nhiên, thị trường này lại tỏ ra không mấy hiệu quả so với việc bán hàng xuyên biên giới. Người Trung Quốc vẫn rất ưa chuộng hàng nước ngoài và đó là lợi thế lớn đối với Amazon khi bước chân vào thị trường Trung Quốc.

"Nhu cầu của người Trung Quốc đối  với hàng hóa chất lượng cao, có nguồn gốc rõ ràng từ khắp nơi trên thế giới liên tục tăng nhanh. Với sự hiện diện toàn cầu của mình, Amazon có một nền tảng tốt để phục vụ nhu cầu đó.", Amazon.com từng nêu trong một thông cáo.

Theo một báo cáo trước đó của Reuters, nhu cầu của khách hàng Trung Quốc vẫn "rất ổn định" với hàng hóa từ Mỹ, Đức, Nhật Bản và Anh và họ đặt mua chúng trên trang toàn cầu của Amazon. Vì thế, việc tập trung hơn vào việc bán các loại hàng xuyên biên giới có thể là bước đi đúng đắn của Amazon thay vì hỗ trợ các hoạt động kinh doanh nội địa tại Trung Quốc. Trong khi đó, việc kinh doanh nội địa lại gặp phải rất nhiều sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ địa phương.

Dù tuyên bố đóng cửa hoạt động kinh doanh ở nền kinh tế lớn thứ 2 thế giới nhưng Amazon vẫn tiếp tục duy trì hoạt động của nền tảng đám mây ở đây. Amazon gia nhập thị trường Trung Quốc vào năm 2004 với việc mua lại Joyo, một công ty mua sắm trực tuyến nội địa. Joyo được đổi thành Amazon Trung Quốc vào năm 2011.

Những ngày đầu, Amazon ở Trung Quốc rất thành công với thị phần 15%. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, thị phần của Amazon Trung Quốc đã giảm xuống chỉ còn dưới 1%.

Như Liao đã đề cập, Amazon nổi tiếng trong những ngày đầu ở Trung Quốc vì bán những sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, được người tiêu dùng nội địa tin tưởng. Trong khi đó, các doanh nghiệp thương mại điện tử địa phương như Alibaba phải vật lộn với việc kiểm soát hàng giả, hàng kém chất lượng trên nền tảng của mình nhưng cuối cùng thì họ đang làm tốt và dần khắc phục tình trạng này.

Amazon không chỉ có JD và Alibaba, những công ty thương mại điện tử luôn giao hàng nhanh hơn hẳn so với họ, mà còn phải đương đầu với những ngôi sao đang lên như Pinduoduo và VIP.com tại thị trường 1,3 tỷ dân. Amazon cũng không "hung hăng" như các đối thủ trong việc tiếp thị với những chiến dịch như ngày Độc thân 11/11, mang về cho các doanh nghiệp thương mại điện tử Trung Quốc những khoản doanh thu khổng lồ.

Việc đóng cửa tại Trung Quốc và đặt trọng tâm vào thương mại điện tử xuyên biên giới là cách để Amazon tận dụng lợi thế của mình, tránh được sự cạnh tranh quyết liệt của đối thủ. Tuy nhiên, điều này đúng với quá khứ hơn là hiện tại bởi một đối thủ lớn là Alibaba cũng đang mở rộng tham vọng toàn cầu hóa, điều có thể khiến Amazon gặp phải những cuộc cạnh tranh dữ dội không kém.

"JD và Alibaba có những vị thế rất tốt bởi họ có lượng khách hàng lớn và hệ thống vận chuyển tốt. Người tiêu dùng Trung Quốc cũng đang rất tin tưởng hai gã khổng lồ này. Thương mại điện tử xuyên biên giới ở Trung Quốc cũng có các điểm đặc thù, khi mà người mua sử dụng nhiều nền tảng khác nhau để mua hàng hóa ở nước ngoài. Vì thế, Amazon sẽ gặp phải những sự cạnh tranh không nhỏ.", nhà phân tích Choi Chun của iResearch nhận định.

Kinh nghiệm nghiên cứu thị trường Trung Quốc nhiều năm của Chun cho thấy hoạt động kinh doanh xuyên biên giới của Amazon không có gì khác biệt nhưng gã khổng lồ Mỹ lại không nhận ra vấn đề và... không muốn bắt kịp. "Tôi không nghi ngờ khả năng hoạt động kinh doanh xuyên biên giới của Amazon tại Trung Quốc sẽ đi theo vết xe đổ của Amazon.cn.", Chun đưa ra phán đoán.

Theo Trí Thức Trẻ

>> Đọc thêm: "Gã khổng lồ" Amazon chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam