Crocs - Đôi dép "trong truyền thuyết" đã cứu một công ty thoát cảnh vỡ nợ, lội ngược dòng đạt doanh thu 1 tỷ USD

Những đôi Crocs màu sắc sặc sỡ, dáng vẻ thô kệch có mặt ở khắp nơi, từ trường học, văn phòng cho đến sàn catwalk. Nhưng ít ai biết nó đã từng suýt bị xóa sổ.

6 năm thăng trầm

Vào năm 2002, 3 người bạn thân tại Colorado, Mỹ đã tình cờ phát hiện công nghệ bọt xốp được phát triển thành công tại một phòng thí nghiệm ở Canada. Loại xốp này không chỉ nhẹ, bền mà còn kháng khuẩn rất tốt.

Cùng chia sẻ đam mê câu cá, 3 chàng trai quyết tâm sáng chế ra một mẫu giày đi nước tên "Beach" với thành phần chính được đặt tên là Croslite. Nhưng công dụng của Crocs nhanh chóng vượt xa những dự định khiêm tốn ban đầu. Những người làm vườn sau này mua Crocs vì độ bền, dân thể thao thì mua Crocs vì sự mềm mại, thậm chí nhiều quản lý cấp cao còn mua Crocs để đi lại trong văn phòng vì nó quá thoải mái...

Không những thế, Crocs xuất hiện ngay vào thời kỳ mà nền kinh tế Mỹ đang phục hồi mạnh mẽ nên lần lượt các nhân vật nổi tiếng đã được cánh phóng viên phát hiện là "fan Crocs" như cựu Tổng thống George W. Bush, diễn viên Al Pacino hay người mẫu Brooke Shields. Với nhiều loại màu sắc, Crocs đã được người dùng đánh giá là một khoản đầu tư hời với giá trung bình chỉ khoảng 30 USD mỗi chiếc nhưng lại sở hữu tuổi thọ "vô đối" nếu so với các loại giày dép khác.

Dù đón nhận không ít chỉ trích vì vẻ bề ngoài... xấu lạ nhưng Crocs vẫn được phát triển và bán ra hơn 100 triệu đôi chỉ trong vài năm kể từ lúc ra đời. Sau khi phát hành IPO thành công, Crocs dùng số tiền huy động được để mua lại hàng loạt công ty lớn nhỏ, từ Jibbitz - doanh nghiệp sản xuất nút gắn trang trí giày Crocs cho đến Fury Hockey - tập đoàn phụ kiện thể thao đang sử dụng công nghệ Croslite cho nhiều sản phẩm.

Crocs sau đó mở rộng thêm 2 nhà máy sản xuất mới tại Mexico và Trung Quốc cùng 2 trung tâm phân phối mới tại Hà Lan và Nhật Bản. Khoản đầu tư khổng lồ nhanh chóng đẩy Crocs ra thị trường toàn cầu, đem lại gần 1/2 doanh thu so với thị trường Mỹ quê nhà.

Nhưng đó cũng là đỉnh cao trong giai đoạn phát triển liên tục của Crocs bởi cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008 ập tới, nhu cầu sụt giảm khiến công ty lâm vào chuỗi ngày sa sút tồi tệ nhất kể từ lúc thành lập. Lỗ hơn 185 triệu USD trong năm đó, Crocs phải nhanh chóng sa thải gần 2.000 nhân viên để giảm bớt gánh nặng và tình hình thì vẫn không mấy sáng sủa khiến Crocs ngày càng lao đao với nhiều khoản nợ không thể thanh toán do đầu tư quá đà.

Từng tự hào với tuổi thọ "vô địch" của sản phẩm, nhưng cũng vì nó mà Crocs phải đối diện với một sự thật phũ phàng: Khách hàng mất luôn nhu cầu mua đôi Crocs trong tình hình tài chính khó khăn vì họ phải tập trung vào những vấn đề hệ trọng hơn.

Số lượng tồn kho nhiều tới mức hàng loạt công ty kiểm toán dự đoán rằng, Crocs sẽ sớm phá sản trong vài tháng tới. Những đánh giá trên khiến hàng loạt "chủ nợ" hoang mang và đòi lại vốn, khiến Crocs ngày càng tiến sát vực phá sản.

"Công ty này chắc chắn tiêu đời!", Damon Vickers, quản lý cấp cao của quỹ đầu tư Nine Points Capital trả lời phỏng vấn trên tờ The Washington Post vào năm 2009. Ông cho rằng: "Họ đã trở thành zombie, đứt đến nơi nhưng vẫn chưa nhận ra".

Năm 2008 kết thúc với hàng loạt đợt bán tháo cổ phiếu Crocs, doanh nghiệp mà chỉ 1 năm về trước còn tự hào với tốc độ gia tăng "thần kỳ" khi đạt 68 USD/ cổ phiếu chỉ một năm về trước. Khi đó, họ đã tuột dốc không phanh khi chỉ còn thoi thóp với giá cổ phiếu... 1 USD.

Crocs cũng công bố một bản báo cáo tài chính tệ hại. Từ mức lợi nhuận 168 triệu USD vào năm 2007, Crocs "quay đầu" và lỗ nặng 185 triệu USD vào năm 2008.

>> Balenciaga x Crocs chơi "gắt", tung siêu phẩm xuân hè 2018 cực "độc" khiến giới mộ điệu "khóc thét"

Đi lên từ tuyệt vọng

Đối mặt với nguy cơ phá sản, Crocs tiến hành một cuộc "thanh trừng" mạnh mẽ, bắt đầu từ nhân tố quan trọng nhất là nhân sự. Nhiều nhân vật cấp cao nhanh chóng bị sa thải và sau đó là hơn 2.000 nhân viên bị thanh lý hợp đồng.

Xác định tồn kho xấu là yếu tố dẫn đến đợt lỗ "kỷ lục", nhà máy tại Canada và Brazil lập tức bị đóng cửa, diện tích kho hàng cũng được tính toán cẩn thận và giảm tối thiểu đến từng mét vuông. Về phân phối, Crocs tiến hành thanh lọc hàng loạt đối tác có lợi nhuận thấp để tập trung vào cung cấp nhiều dòng sản phẩm riêng biệt cho từng phân khúc bán lẻ khác nhau.

Crocs đồng thời đóng cửa hàng loạt cửa hàng chính hãng có kết quả kinh doanh kém, giảm giá "kịch sàn" để thanh lý toàn bộ hàng tồn kho, qua đó đẩy số lượng tồn kho từ 29 triệu đôi xuống còn 14 triệu đôi. Sau cắt lỗ, tăng doanh thu đã tăng, Crocs tập trung đẩy mạnh quảng cáo mẫu giày cổ điển, hiện vẫn đang bán chạy với giá 35 USD và chiếm gần một nửa doanh số của toàn công ty với hơn 230 kiểu dáng khác nhau được tạo ra từ mẫu Croslite nguyên thủy, từ giày sandal cho đến giày bốt và thậm chí là... giày cao gót.

Không chỉ là cửa hàng vật lý, hơn 22 website Crocs trên toàn thế giới cũng nhanh chóng bị "thanh trừng" và chỉ còn lại 12 trang, tập trung chủ yếu vào các thị trường có kết quả kinh doanh tốt nhất như Hoa Kỳ, Anh, Đức, Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc... giúp doanh thu trực tuyến tăng hơn 30% sau nhiều năm liền dậm chân tại chỗ.

Hồi sinh nên sống dai

Những thay đổi mang tính bước ngoặc đã nhanh chóng vực dậy Crocs vào năm 2011. Từ bờ vực phá sản, công ty này đã xóa sạch nợ và nắm trong tay hơn 250 triệu USD tiền mặt.

Tính đến cuối năm 2018, doanh thu của Crocs đã vượt qua mốc 1 tỷ USD trong 7 năm liền với lợi nhuận tăng liên tục hơn 54% so với cùng kỳ năm trước. Đặc biệt, vào mùa tựu trường, Crocs đón nhận thêm 12% doanh số, biến hãng trở thành thương hiệu bán lẻ tốt nhất trên cả nước trong mùa tựu trường.

Crocs cũng dần tìm được những thị trường ngách của riêng mình với đặc tính dễ rửa và ma sát tốt. Các nhân viên trong bệnh viện, nhà hàng và thậm chí là công trường cũng chuyển sang sử dụng Crocs gần như là mỗi ngày.

Crocs cũng đón nhận nhiều đơn hàng lớn đối với khách hàng cá nhân, thậm chí hàng chục đôi giày cùng màu với chỉ một người mua. Hóa ra là các câu lạc bộ, nhóm bạn... đã bắt đầu chuyển sang sử dụng Crocs như một dạng "đồng phục" đầy hoài niệm.

Thế mới thấy, "hồi sinh thì sẽ sống dai" là câu chuyện hoàn toàn có thật.

Theo Trí Thức Trẻ