Câu chuyện của 5 nhãn hàng huyền thoại chứng minh lịch sử góp phần làm nên giá trị thương hiệu

Rất ít thương hiệu tồn tại hơn 100 năm mà tiếp tục phát triển và thích ứng với nhiều thay đổi diễn ra trong hơn một thế kỷ. Những người sáng lập của 5 công ty này đã tạo ra các sản phẩm và cung cấp một dịch vụ hoàn toàn khác biệt.

>> Chi phí nhượng quyền các thương hiệu cà phê nổi tiếng hàng đầu Việt Nam từ 0 đồng đến hàng trăm triệu đồng

Mỗi thương hiệu đều có các yếu tố được liên kết rộng rãi với thương hiệu và tạo được tiếng vang với người tiêu dùng, điều này mời gọi người tiêu dùng tham gia với thương hiệu, gắn kết và gắn bó với thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua hàng. Giá trị thương hiệu rất khó xác định và khó đo lường. Điều đó còn do nhận thức của người tiêu dùng về các đặc điểm của thương hiệu, điều khiến thương hiệu trở nên đáng nhớ, dễ nhận biết và đáng tin cậy.

Các thương hiệu có sức mạnh trụ vững nhất có các cổ phiếu đã chịu đựng được thử thách của thời gian. Bất kỳ thương hiệu mạnh nào cũng có thể được mô tả bằng 4 - 6 từ (hoặc cụm từ), những từ thường được liên kết với thương hiệu và nhanh chóng hiện lên trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ như "Coca-Cola - Nước giải khát có ga. Màu nâu và có bọt. Làm dịu cơn khát. Lon và chai. Màu sắc thương hiệu đỏ và trắng. Phổ cập. Gắn liền với thể thao, âm nhạc và những khoảnh khắc vui vẻ". Tương tự, Oreo, Google, Apple, Levi’s và rất nhiều thương hiệu lớn khác cũng vậy.

Nhưng giá trị thương hiệu không thể xuất hiện trong một sớm một chiều mà được bao hàm trong tầm nhìn của người sáng lập. Lịch sử của một thương hiệu rất quan trọng và thường cung cấp cái nhìn sâu sắc có giá trị về thương hiệu ngày nay.

Điều đáng chú ý là có nhiều thương hiệu 100 tuổi (hoặc lâu hơn) mang tính biểu tượng, (có sức mạnh lâu bền) đang đưa ra cùng một thông điệp (hoặc gần giống nhau) do những người sáng lập doanh nghiệp của họ tạo ra dù đã được hiện đại hóa. Nhìn lại lịch sử của một thương hiệu, đó chính là yếu tố đắc lực cung cấp những thông tin quý giá về “DNA” của thương hiệu.

Trong khi người ta có thể dễ dàng nhìn ra tầm nhìn của những người sáng lập các thương hiệu trong kỷ nguyên hiện đại như Apple (Steve Jobs), Amazon (Jeff Bezos), Tesla (Elon Musk), Starbucks (Howard Schultz) và Microsoft (Bill Gates), trong số rất nhiều những người khác, chúng ta thực sự không biết liệu tầm nhìn của họ có chịu được thử thách của thời gian hay không.

Tầm nhìn của những người sáng lập ra thương hiệu hơn 100 năm tuổi và cách thức làm ra điều đó rất hấp dẫn, giữa quá nhiều thay đổi xảy ra trong lĩnh vực tiếp thị như hành vi của người tiêu dùng; nhu cầu sản phẩm và dịch vụ; sự biến động và gián đoạn về kinh tế, chính trị và văn hóa... Những tầm nhìn đó vẫn tồn tại cho đến ngày nay mà không có bất kỳ nghiên cứu về thị trường, nhóm khách hàng trọng tâm, bối cảnh cạnh tranh hoặc nghiên cứu về sự cho phép của người tiêu dùng.

Chúng đã được thể hiện rõ ràng dựa trên kinh nghiệm, từ trái tim và từ tinh thần kinh doanh nhạy bén. Dưới đây là 5 nhãn hiệu minh họa: Coca-Cola, Kellogg’s, L.L.Bean, UPS và Carhartt.

Coca-cola

Câu chuyện về thương hiệu Coca-Cola là điều đầu tiên khiến tôi suy nghĩ về tầm quan trọng của lịch sử thương hiệu. Người ta có thể truy tìm nguồn gốc của một số cổ phiếu của thương hiệu, được tiếp thị mạnh mẽ ngày nay, từ những ngày đầu thành lập.

Tiến sĩ John Pemberton, một dược sĩ và nhà phát minh ra các loại thuốc và đồ uống độc quyền, đã giới thiệu phát minh của mình Coca-Cola vào mùa xuân năm 1886. Công thức pha chế của ông là một loại xi-rô có màu caramel được khuấy trong một ấm đun nước bằng đồng thau, chứa các thành phần từ lá coca và hạt kola, do đó nó trở thành tên của đồ uống.

Địa điểm bán hàng đầu tiên của Pemberton là tại Jacob’s Pharmacy ở Atlanta, Georgia, Mỹ. Ông tuyên bố đồ uống có ga của ông chỉ có giá 5 cent, có thể chữa khỏi một số bệnh.

Pemberton mất năm 1888 và công ty được mua lại bởi một doanh nhân địa phương Asa Candler với giá 2.300 USD. Mặc dù không phải là “nhà phát minh/người sáng lập” nhưng Candler là người sáng lập ra Coca-Cola hiện đại

 Asa Candler trong những năm đầu tiên của Công ty Coca-Cola đã nhận ra rằng, để thành công với một loại nước giải khát giá rẻ thì cần phải có doanh thu cao. Ông muốn cung cấp thức uống này ở khắp mọi nơi và tích cực sử dụng các hình thức tiếp thị phổ biến lúc bấy giờ để thúc đẩy mua hàng thường xuyên và trong nhiều dịp nhất có thể. Và đó vẫn là mục tiêu của công ty ngày nay.

Candler đã sử dụng các sản phẩm không phải đồ uống như lịch, ly, đồng hồ, ví, dao bỏ túi, bưu thiếp và các sản phẩm khác, tất cả đều quảng cáo chất lượng của đồ uống, được tặng miễn phí tại các quán nước ngọt để quảng cáo đồ uống. Quảng cáo mô tả những người uống đồ uống ở mọi tầng lớp xã hội - tại các sự kiện xã hội, thể thao và âm nhạc với những từ như “Ngon và sảng khoái” và “Uống Coca-Cola”.

Candler muốn đồ uống có mặt ở khắp mọi nơi và được coi như không chỉ là thức uống, mà còn là phong cách sống. Thông điệp đó, những ý nghĩa đó, được Asa Candler theo đuổi trong những ngày đầu của Công ty Coca-Cola, vẫn là 2 trong số những ý nghĩa quan trọng nhất của thương hiệu ngày nay. Và lịch sử của Coca-Cola cho thấy một thương hiệu dựa trên sự phổ biến và được công nhận, một thương hiệu luôn được giới thiệu không chỉ là một thức uống mà còn là một phong cách sống, từ thập kỷ này sang thập kỷ khác kể từ thời Asa Candler cho đến tận ngày nay.

Kellogg’s

Vào giữa những năm 1800, bữa sáng của người Mỹ thực sự không khác nhiều so với bữa trưa hoặc bữa tối. Thịt, khoai tây, bánh mì, gà, và bánh ngọt. Trên thực tế, hầu hết người Mỹ ăn thức ăn thừa từ bữa tối hôm qua cho bữa sáng. Đó không phải là cách lành mạnh để bắt đầu một ngày mới.

Chứng khó tiêu (và các bệnh liên quan) đã lan rộng. Tiến sĩ John Harvey Kellogg là một bác sĩ y khoa và con chiên sùng đạo, ông tin rằng sức khỏe của người Mỹ có thể được cải thiện bằng chế độ ăn uống và cũng sẽ cứu rỗi con người. Tiến sĩ Kellogg đặt tên cho lý thuyết của mình là "sống sinh học", một phương pháp chữa bệnh cho cơ thể, tâm trí và linh hồn.

Vào năm 1876, Tiến sĩ Kellogg được những người sáng lập Giáo hội Cơ đốc Phục lâm giao nhiệm vụ điều hành khu điều dưỡng Battle Creek ở Battle Creek, Michigan), đó là tổ hợp bệnh viện, spa chăm sóc sức khỏe và khu nghỉ dưỡng. Anh trai của ông, W.K. Kellogg (“Will”) đã giúp em điều hành mảng kinh doanh.

Các anh em bắt đầu làm việc để cải thiện chế độ ăn uống của bệnh nhân và khách của Sanitarium. Họ đã thử nghiệm trong nhà bếp ở tầng hầm của khu điều dưỡng và đang thử nghiệm một công thức để phát triển lúa mì thành granola khi họ vô tình tạo ra một sản phẩm lúa mì hạt. Từ đó ngũ cốc ăn sáng ra đời. Họ đã sớm biết rằng vị sẽ ngon hơn nếu họ dùng ngô. Hai anh em đã cách mạng hóa bữa sáng của người Mỹ, như một bữa ăn riêng biệt, với một món thay thế lành mạnh hơn, bột ngô

Ngay sau đó sản phẩm mới của họ đã được đặt hàng từ những khách hàng bên ngoài và họ sản xuất nhiều nhất có thể để phục vụ nhu cầu. Nó được coi là một loại thực phẩm tốt cho sức khỏe cũng như tiện lợi vào thời điểm mà nước Mỹ đang trên đà công nghiệp hóa.

Dựa trên sự thành công của hạt ngô, các công ty ngũ cốc bắt đầu mọc lên trên khắp nước Mỹ, bao gồm hơn 100 công ty ở Battle Creek (một bệnh nhân cũ của Tiến sĩ Kellogg, C.W. Post, đã thành lập công ty sản xuất hạt Nho). Will muốn mở rộng, tin rằng có nhiều khách hàng hơn cho bữa sáng lành mạnh và bổ dưỡng, ngon miệng.

Nhưng Tiến sĩ Kellogg quan tâm đến giá trị sinh học hơn là lợi nhuận. Hai anh em đã thất bại và, sau khi thuyết phục anh trai từ bỏ quyền đối với sản phẩm, W.K. Kellogg, vào năm 1906 đã thành lập Công ty Toasted Corn Battle Creek, đổi tên thành Công ty Toasted Corn Kellogg vào năm 1909.

Ngày nay, Kellogg’s là công ty thực phẩm quốc tế trị giá 13,5 tỷ USD và vẫn có trụ sở tại Battle Creek, Michigan. Mục đích của công ty là: "Nuôi dưỡng gia đình cho sự phát triển và thịnh vượng".

Người ta có thể rút ra một đường thẳng từ tầm nhìn tổng hợp của người sáng lập, W.K. Kellogg và anh trai của ông, Tiến sĩ John Harvey Kellogg. Những thành phần vượt thời gian - lành mạnh, bổ dưỡng và thơm ngon - vẫn làm nên ý nghĩa của thương hiệu Kellogg’s ngày nay.

>> Giá nhượng quyền thương hiệu trà sữa nổi tiếng ở Việt Nam từ hàng trăm triệu đến hàng tỷ đồng

>> Sau nhiều mong chờ, Vinfast có thực sự là xe thương hiệu Việt đáng để xuống tiền?

L.L.Bean

Năm 1911, người thợ săn Leon Leonwood Bean trở về sau chuyến đi săn với đôi chân ẩm ướt và một ý tưởng táo bạo. Anh đã nhờ một thợ săn địa phương khâu mũ da vào ủng cao su chống thấm nước, tạo ra một chiếc ủng thoải mái, tiện dụng để khám phá rừng Maine. Phát minh tài tình Maine Hunting Shoe đã thay đổi giày dép đi ngoài trời. 1 năm sau đó, họ bắt đầu trở thành một trong những doanh nghiệp gia đình thành công nhất trong nước.

Với hy vọng bán được những đôi ủng mới của mình, L.L. đã có được danh sách những người có giấy phép săn bắn ở và gửi thư quảng cáo cho họ. Sau khi bán tầng hầm của anh trai mình ở Freeport, Maine (nơi công ty vẫn đặt trụ sở chính), Bean đã sử dụng danh mục đặt hàng qua thư dài bốn trang để khởi động hoạt động kinh doanh đặt hàng qua thư trên toàn quốc.

Trong tờ rơi, ông đảm bảo rằng đôi giày này sẽ “mang đến sự hài lòng về mọi mặt”. L.L.Bean đảm bảo sự hài lòng đã ra đời. Do một sai sót trong thiết kế, 90% sản phẩm sản xuất ban đầu đã được trả lại, nhưng L.L. đã thực hiện tốt cam kết hoàn tiền của mình, sửa chữa thiết kế và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh.

Vào thời điểm đó, ông đã thiết lập Quy tắc vàng của công ty: “Bán hàng hóa tốt với mức lợi nhuận hợp lý; đối xử với khách hàng của bạn như những thượng đế và họ sẽ luôn quay lại để mua thêm”.

Ngày nay, L.L.Bean là một nhà bán lẻ đa kênh kiểm soát tất cả việc phân phối và bán hàng cho người tiêu dùng thông qua hình thức kinh doanh đặt hàng qua thư trực tiếp, một doanh nghiệp thương mại điện tử và các cửa hàng bán lẻ do công ty sở hữu. Công ty vẫn là một doanh nghiệp gia đình với doanh thu hơn 1 tỷ USD.

Câu chuyện về thương hiệu L.L.Bean đã đi theo thời gian khi công ty ngày càng phát triển, mang đến cho người tiêu dùng nhiều sản phẩm khác hướng đến cuộc sống của những người thích hoạt động ngoài trời. Luôn đi trước thời đại và phát triển trong khi vẫn trung thành với các giá trị cốt lõi truyền thống, L.L.Bean vẫn duy trì tính cách thương hiệu.

Các giá trị về độ tin cậy và dịch vụ đã nằm trong những giá trị cốt lõi của L.L.Bean kể từ những ngày đầu tiên hơn 100 năm trước. Và không có gì đáng ngạc nhiên, tính cách độc đáo của công ty và cách thức hoạt động kinh doanh đã được bắt nguồn từ người sáng lập.

Thứ nhất, dịch vụ của L.L.Bean luôn tự hào được gần gũi với khách hàng của mình và cố gắng trở thành “công ty có mối quan hệ khách hàng tốt nhất, nhất quán nhất và luôn quan tâm ở bất cứ đâu.” Thứ hai, Đảm bảo 100% sự hài lòng - bạn có thể trả lại sản phẩm trong vòng 1 năm kể từ khi mua hàng vì bất kỳ lý do gì.

UPS

Jim Casey 19 tuổi vào ngày 28/8/1907 và một người bạn vay 100 USD và thành lập Công ty American Messenger tại tầng hầm của một quán đồ uống ở Seattle. Với 2 chiếc điện thoại, 2 chiếc xe đạp và 6 cậu bé, họ đã chuyển các gói hàng, điện báo và các tin nhắn khác khắp Seattle.

Năm 1909, công ty trở thành một doanh nghiệp có sự cạnh tranh ở Seattle (cửa ngõ vào châu Á), nhưng các đối tác đưa ra mức giá thấp nhất, dịch vụ 24/7 và chính xác về thời điểm có thể nhận một gói hàng hoặc tin nhắn. Casey là một trong những người đầu tiên ký hợp đồng với các cửa hàng bách hóa địa phương để giao đơn đặt hàng của khách hàng với một số nhà bán lẻ từ bỏ đội xe tải giao hàng của riêng họ.

Dưới sự lãnh đạo của Jim Casey, màu nâu lấy cảm hứng từ màu của xe Pullman được sử dụng vào những năm 1920 cho xe tải và đồng phục. Thông qua một số vụ mua bán và sáp nhập, khi công ty ngày càng phát triển, công ty đã đổi tên thành United Parcel Service vào năm 1925. Năm 2019, UPS đạt doanh thu 74 tỷ USD, giao hơn 5,5 tỷ gói hàng tại 220 quốc gia và vùng lãnh thổ với chỉ dưới 500.000 nhân viên.

Di sản có tầm nhìn của Jim Casey được đặc trưng bởi hậu cần, dịch vụ và văn hóa công ty. Công ty đã trở thành một đầu tàu hậu cần với hệ thống phân loại bưu kiện sáng tạo, lập lịch trình và định tuyến cho tài xế.

Casey điều hành công ty giống như quân đội và ngày nay UPS là một trong những tổ chức kỷ luật nhất trên thế giới. Jim tin tưởng vào việc thúc đẩy nhân viên từ bên trong và ngày nay nhiều giám đốc điều hành cấp cao bắt đầu với tư cách là người lái xe hoặc người phân loại gói hàng. Casey cũng chào bán cổ phiếu cho nhân viên với giá chiết khấu và các điều khoản rộng rãi.

Ngày nay, một lượng lớn cổ phiếu được sở hữu bởi những người thừa kế của những người sáng lập và nhân viên. Jim Casey ủng hộ các công đoàn, đưa ra các gói phúc lợi và đãi ngộ rất hậu hĩnh cho nhân viên, tạo ra một văn hóa doanh nghiệp nhiều năm trước khi thuật ngữ này được sử dụng

Các giá trị, sứ mệnh và chiến lược đã nêu trên của UPS ngày nay là hậu duệ trực tiếp của những giá trị được thành lập bởi người sáng lập Jim Casey: Chính trực, làm việc theo nhóm, dịch vụ khách hàng, hiệu quả, hậu cần, sở hữu rộng rãi nhân viên, cơ hội phát triển nhân viên và nhanh chóng thích ứng với nhu cầu thay đổi của khách hàng

Carhartt

Cựu Tổng thống Barack Obama mặc đồ Carhartt khi ông đến thăm Alaska vào năm 2015, Rick Perry mặc thương hiệu nêu lên giá trị của Mỹ trong một quảng cáo truyền hình năm 2012 và Sarah Palin đã mặc Carhartt khi bà tranh cử Phó Tổng thống. Những chính trị gia này (và các nhạc sĩ, người nổi tiếng, vận động viên trượt ván và nghệ sĩ hip hop) biết rằng, thương hiệu Carhartt đồng nghĩa với trái tim và linh hồn cổ cồn xanh nước Mỹ và ngay từ đầu, nó đã là niềm yêu thích của tầng lớp lao động - những người làm việc trên đất liền, trong xây dựng hoặc trong các tòa tháp văn phòng.

Cổ phiếu của Carhartt được người Mỹ ưa chuộng với các giá trị của tầng lớp lao động - bền vững, lâu dài, chắc chắn, mặc đẹp và sản xuất tại Mỹ - có thể bắt nguồn từ tầm nhìn của người sáng lập Hamilton Carhartt.

Năm 1889, với cuộc Cách mạng Công nghiệp và các tuyến đường sắt được xây dựng trên khắp đất nước, Hamilton Carhartt thành lập công ty thời trang Hamilton Carhartt & Co., tại Dearborn, Michigan (nơi công ty vẫn có trụ sở chính ngày nay). Ông có 2 máy khâu, 1 động cơ điện nửa công suất và năm nhân viên trong gác xép của một tòa nhà.

Do nỗ lực đầu tiên của ông đã thất bại, ông đã tham gia vào một số “nghiên cứu thị trường” và nói chuyện trực tiếp với công nhân đường sắt để thiết kế một sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Quần yếm Carhartt đã được ra đời và vẫn là sản phẩm chủ chốt của dòng Carhartt. Phương châm của công ty lúc đó (và bây giờ) là "Giá trị thực sự cho một đồng đô la thực sự". Nói cách khác, khách hàng có thể mua quần áo Carhartt với giá hợp lý và vẫn tồn tại cho đến ngày nay. Đến năm 1909, công ty đã có mặt tại 8 thành phố, trong đó có 2 thành phố ở Canada và 1 ở Anh.

Dĩ nhiên, nền kinh tế lao động đã suy giảm trong những thập kỷ gần đây khi kinh tế dịch vụ phát triển, nhưng Carhartt là định nghĩa phù hợp của “giai cấp công nhân”. Mặc dù vẫn là nơi yêu thích của nông dân và công nhân xây dựng, Carhartt cũng rất nổi tiếng trên đường phố. Carhartt vẫn là một doanh nghiệp gia đình tập trung vào những khách hàng tin tưởng vào triết lýlàm việc chăm chỉ, cho dù họ có làm việc từ 9 đến 5 giờ hay họ có tư duy cổ hủ.

Hamilton Carhartt đã tạo ra một sản phẩm tốt hơn cho người lao động, một sản phẩm mà họ không thể tìm thấy ở bất cứ đâu. Ngày nay, Carhartt tiếp tục tập trung vào tầng lớp lao động và những người có các giá trị của giai cấp lao động, cung cấp một sản phẩm trong tầm nhìn của người sáng lập.

Rất ít thương hiệu tồn tại hơn 100 năm hoặc ngắn hơn tiếp tục phát triển và thích ứng với quá nhiều thay đổi diễn ra trong hơn một thế kỷ. Những người sáng lập của 5 công ty nói trên đã tạo ra các sản phẩm và cung cấp một dịch vụ hoàn toàn khác biệt với dịch vụ khác: Đồ uống có ga, ngũ cốc ăn liền, bốt đi săn chống thấm nước, dịch vụ giao hàng và chiếc quần yếm.

Nhưng họ có một điểm chung - một tầm nhìn mạnh mẽ cho những gì họ nỗ lực đạt được. Và tầm nhìn của họ đủ mạnh để vượt qua thời gian - hơn 100 năm, qua các sự bất ổn, biến động kinh tế, thay đổi hành vi tiêu dùng, sự phát triển bán lẻ và sự thay đổi về dân số và vẫn là những mặt hàng đáng tin cậy cho đến ngày nay. Đó là điều khiến những người sáng lập này trở nên đặc biệt và đáng được ta chú ý.

Theo Forbes

>> 6 sự thật không ngờ đằng sau thương hiệu đình đám Louis Vutton: Từ những chiếc hòm gỗ đến chiếc túi "đốt không cháy"